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品牌識別是品牌營銷者希望創(chuàng)造和保持的，能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)對消費者的某種承諾。品牌很廣，廣到一個意會頗深的戰(zhàn)略發(fā)展理念；品牌很小，小到一個清晰可見的圖形符號。這里談到的品牌的視覺識別 (VI)，也就是品牌的視覺載體，即由視覺感觀所接觸到的為了區(qū)別于其他競爭對手的一套視覺識別系統(tǒng)，它的基本要素部分主要包括企業(yè)名稱、企業(yè)標志、企業(yè)標準字體、標準色彩、象征圖案、企業(yè)提出的標語、企業(yè)吉祥物、專用字體。還有一部分就是應用要素，主要包括辦公事物用品、企業(yè)內外部建筑環(huán)境、交通工具、服裝服飾、廣告媒體、產品包裝、贈送禮品、陳列展示、印刷出版物等。

在業(yè)界，有一個品別視覺識別方面的趣事：圣誕老人的形象是由可口可樂帶到這個世界的，這或許是世界上最偉大的品牌影響力，雖然老人身上沒有任何可口可樂的品牌商標。

早在1931年，可口可樂公司為了突出自己在大眾心目中“開心快樂”的形象，聘請廣告插畫師海頓珊布來創(chuàng)造增強公司形象的圣誕廣告畫。品牌策劃公司海頓畫出了一個紅白兩色為主調、挺著圓鼓鼓的肚子、白胡子白頭發(fā)的和藹可親的老人，這也就是60億地球人今日心目中的圣誕老人形象。紅白兩色的設計與可口可樂紅白相間的品牌形象一脈相承，進而讓圣誕老人成為可口可樂永不過時、永遠充滿歡樂的品牌代言人。在20世紀30年代和40年代，這一形象一直被用作該公司的廣告活動中。久而久之，人們就以為圣誕老人是穿一生紅白裝的老人。而此之前圣誕老人的打扮是五顏六色的。視覺識別的影響可見一般。

從這個例子可以看出，品牌策劃公司的形象設計在品牌中是至關重要的，而視覺識別設計是最外在、最直接、最具有傳播力和感染力的部分。最能和消費者發(fā)生關系的并不是產品，而是形象視覺設計，你可能不使用它的產品，但絕避免不了不看到它，視覺設計的好好壞直接影響到的是整個品牌的形象。

可口可樂在視覺識別方面的努力遠不止于塑造了圣誕老人的形象。在可口可樂導入企業(yè)識別（CI）系統(tǒng)之前，常受到百事可樂的威脅。當時的圖形有圓、有方；顏色有紅，也有黃，極容易導致形象混亂。于是，公司決定放棄用了80年的舊形象。在保留品牌字體的基礎上，重新開發(fā)視覺系統(tǒng)，終于成功地統(tǒng)一了它的形象。它那套堪稱經典的識別系統(tǒng)和每年對這套系統(tǒng)宣傳的巨額花費，在人們的腦子里深深的刻下了對可口可樂的整體印象。

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