全球化品牌包裝是指在全球采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化品牌包裝策略，應(yīng)用前提是各國(guó)市場(chǎng)的相似性，具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性等優(yōu)點(diǎn)。地方化品牌包裝則是指針對(duì)各個(gè)地方市場(chǎng)的不同需求度身定制相適應(yīng)的品牌包裝策略，在各市場(chǎng)存在較大差異的前提下使用，優(yōu)點(diǎn)是品牌包裝效果好，但成本昂貴。
企業(yè)在品牌包裝實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)將以上兩者結(jié)合起來的全球地方化品牌包裝模式則能綜合兩者的優(yōu)點(diǎn)，它是一種“全球化思考、地方化行動(dòng)”的戰(zhàn)略。
要想獲得全球地方化品牌包裝的成功，第一步也是最關(guān)鍵的一步就是仔細(xì)研究各個(gè)市場(chǎng)，找出不同市場(chǎng)的共性與差別。但在不同國(guó)家實(shí)施時(shí)作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，從而滿足各個(gè)市場(chǎng)的不同要求以占領(lǐng)更多的市場(chǎng)。
在經(jīng)過周密的市場(chǎng)調(diào)研后，寶馬把顧客要求分為三大類：
對(duì)每個(gè)國(guó)家的細(xì)分市場(chǎng)中的所有駕車人都同等重要的特性，即全歐洲通行的要求；
對(duì)某個(gè)國(guó)家的所有駕車人都同等重要的標(biāo)準(zhǔn)，這樣就形成了國(guó)別差異；
對(duì)所有國(guó)家中某些駕車人同等重要的特性，由此構(gòu)成了不同的目標(biāo)群體。
接下去，寶馬針對(duì)以上三個(gè)分類分別采用：提供統(tǒng)一的歐洲式樣、量國(guó)裁衣和因人著色三種不同的策略，大大提高了寶馬品牌在歐洲市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。后來，寶馬公司又將全球地方化品牌包裝模式運(yùn)用到了北美市場(chǎng)和日本市場(chǎng)，也同樣獲得了巨大成功。
信息技術(shù)的飛速發(fā)展使世界變得越來越小，也大大推進(jìn)了全球一體化的進(jìn)程，一體化與多元化決定了全球地方化品牌包裝戰(zhàn)略的生逢其時(shí)。特別是在地域廣闊、人口和民族眾多、各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的中國(guó)，全球地方化品牌包裝有進(jìn)一步演變?yōu)槿珖?guó)地方化品牌包裝的趨勢(shì)。
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