不得不說(shuō)，為企業(yè)品牌進(jìn)行VI設(shè)計(jì)是許多平面設(shè)計(jì)公司最主要的業(yè)務(wù)模式和利潤(rùn)來(lái)源。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一份很大的設(shè)計(jì)“套餐”，尤其是將其上升為“品牌形象戰(zhàn)略”后，似乎企業(yè)更應(yīng)該對(duì)這“戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)”付一大筆錢(qián)，盡管最后有可能得到的是一堆用Logo粘貼的離實(shí)現(xiàn)成品還差距很遠(yuǎn)的無(wú)用物料?！?/font>
有位設(shè)計(jì)界的“大師”曾為許多企業(yè)做過(guò)VI設(shè)計(jì)（通常他也只做這類(lèi)設(shè)計(jì)），大師嘛，設(shè)計(jì)當(dāng)然是牛×的，盡管收費(fèi)不菲，但仍然有不少企業(yè)老板愿意為其一擲千金，動(dòng)轍就幾十萬(wàn)，上百萬(wàn)的。水漲船高，許多設(shè)計(jì)公司也拿這價(jià)碼說(shuō)事兒。但可惜的是，那些曾經(jīng)一擲千金企業(yè)大佬們往往做不了多久企業(yè)就玩完了。難道這就是“品牌形象戰(zhàn)略”的成果？大師錯(cuò)了嗎？或許沒(méi)有。但值得玩味的是，都是些什么樣企業(yè)才會(huì)花如此的錢(qián)去做這些事？“請(qǐng)大師”這件事也許比設(shè)計(jì)成果更有意義，有不少老板花巨資買(mǎi)來(lái)的Logo及那本手冊(cè)，最后能實(shí)際應(yīng)用的也不過(guò)是幾張名片信紙而已。形象面子工程的背后向來(lái)都是膨脹的虛榮和鼓吹的泡沫。以燒錢(qián)為代價(jià)的豪華包裝并不能創(chuàng)造真正的價(jià)值，企業(yè)倒閉的下場(chǎng)自然也不足為奇了。
我們?cè)谶@里不談那些虛假的套路。而企業(yè)在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，品牌VI怎樣導(dǎo)入倒是個(gè)值得討論的話題。有不少品牌經(jīng)理或廣告公司的策劃們一談VI必先說(shuō)“品牌核心價(jià)值理念”，接下來(lái)的程序就是“圍繞理念做Logo，用Logo延展做基礎(chǔ)設(shè)計(jì)，根據(jù)基礎(chǔ)設(shè)計(jì)再做應(yīng)用設(shè)計(jì)……聽(tīng)起來(lái)理論上頭頭是道，似乎是誰(shuí)都認(rèn)可的“真理”。但真正做起來(lái),他們個(gè)個(gè)卻只能說(shuō)不會(huì)做，因?yàn)樵诘谝徊?ldquo;品牌核心價(jià)值理念”時(shí)就卡住了。難點(diǎn)在于這是個(gè)誰(shuí)也不好確認(rèn)的東西，包括企業(yè)自己。況且，他們也不知道以什么程式去發(fā)掘這個(gè)理念使它能立住腳。因此，最終還是虛晃一槍?zhuān)プ?ldquo;Logo及其延展”了。事實(shí)上，那些號(hào)稱(chēng)“品牌戰(zhàn)略策劃”的忽悠們最能做的就是紙上談兵,最終不過(guò)還是某個(gè)平面設(shè)計(jì)師在電腦上折騰。
世界最大的設(shè)計(jì)集團(tuán)朗濤（Landor）為許多世界級(jí)企業(yè)和品牌做過(guò)形象方面的咨詢和設(shè)計(jì)，他們有一整套的流程和方法使此項(xiàng)目最終的設(shè)計(jì)表現(xiàn)更具市場(chǎng)策略性。在設(shè)計(jì)前期，他們通常會(huì)花數(shù)月的時(shí)間進(jìn)行一些基礎(chǔ)調(diào)研和對(duì)企業(yè)內(nèi)部深度的溝通，包括各種資料收集、企業(yè)各管理層面的訪談、研討會(huì)等。他們還會(huì)運(yùn)用一些諸如“品牌驅(qū)動(dòng)器”等專(zhuān)有工具進(jìn)行推演測(cè)試，最終通過(guò)各種表述、提案、創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)等形式幫助企業(yè)做出品牌的定義的工作，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行有針對(duì)及實(shí)效的設(shè)計(jì)。這種方式類(lèi)似于咨詢，他們不會(huì)替企業(yè)去做什么決定，很多時(shí)候是在幫助企業(yè)做研究和梳理的工作，通過(guò)這一過(guò)程促使企業(yè)自己進(jìn)行戰(zhàn)略性的思考和規(guī)劃。從某種程度講，這更象是一個(gè)儀式。實(shí)際上，許多企業(yè)請(qǐng)咨詢設(shè)計(jì)公司也并非真正要做咨詢，企業(yè)的高層不過(guò)是希望通過(guò)咨詢的過(guò)程達(dá)到企業(yè)內(nèi)部思想戰(zhàn)略統(tǒng)一的目的而已。
對(duì)于我國(guó)大多數(shù)中小民營(yíng)企業(yè)，很少能耗資數(shù)百萬(wàn)去請(qǐng)這樣級(jí)別的咨詢?cè)O(shè)計(jì)公司來(lái)進(jìn)行這種豪華的項(xiàng)目。況且，他們也不能拿出數(shù)月的時(shí)間等待市場(chǎng)和戰(zhàn)略研究的成果。企業(yè)向來(lái)都是邊跑步邊裝扮的，VI更多的時(shí)候不過(guò)是品牌要面見(jiàn)新人的嫁妝，待嫁的新人怎么能等呢？所以還是找人照貓畫(huà)虎地弄出本東西，盡管有些可能慘不忍睹。
品牌VI到底要做哪些內(nèi)容？應(yīng)當(dāng)如何入手？長(zhǎng)期以來(lái)，學(xué)院派的理倫都過(guò)度關(guān)注“核心理念”，因?yàn)槟鞘莾r(jià)值的原點(diǎn)，有了它才有高度；其次就是Logo，因?yàn)樗且曈X(jué)的核心，也最具有原創(chuàng)性和象征性；但我們做企業(yè)不是搞學(xué)術(shù)，不能教條地去實(shí)踐。不是說(shuō)理論不對(duì)，只不過(guò)對(duì)于企業(yè)初級(jí)的品牌市場(chǎng)運(yùn)做，實(shí)際的應(yīng)用可能比精神的形而上更有現(xiàn)實(shí)意義。因此，VI可以自下而上地做。
所謂自下而上，即從我們市場(chǎng)實(shí)際需要出發(fā)，首先應(yīng)把要用的東西切實(shí)能做到位，并在過(guò)程中不斷實(shí)踐、總結(jié)，逐步歸納建立一套形象管理系統(tǒng)，并繼續(xù)不斷優(yōu)化完善，并適時(shí)調(diào)整。我要說(shuō)是，設(shè)計(jì)必須能夠?qū)崿F(xiàn)成品并保證一定的品質(zhì)，那些只有電腦效果的VI手冊(cè)是假設(shè)計(jì)。自下而上的工作方式要求我們深入了解終端和不斷實(shí)踐體驗(yàn)。舉例來(lái)說(shuō)，品牌服裝的吊牌和手袋可能是服裝品牌終端最普遍的VI應(yīng)用物料，單這兩樣?xùn)|西準(zhǔn)確合理地做到位也不是件容易的事，這決不是用Logo及輔助型簡(jiǎn)單排列幾下就完成的。吊牌可能涉及的問(wèn)題有產(chǎn)品線的規(guī)劃、合理標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格的設(shè)定、信息標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容、法律文書(shū)以及印刷制作工藝、成本等；而手袋則有容積合理性、包裝安全性、成本、材質(zhì)表現(xiàn)、環(huán)保等諸多問(wèn)題。另外，我們的設(shè)計(jì)如何與供應(yīng)商對(duì)接，實(shí)現(xiàn)我們要達(dá)到的設(shè)計(jì)效果，可能必須通過(guò)樣板的反復(fù)測(cè)試；同一設(shè)計(jì)不同供應(yīng)商產(chǎn)出的東西也可能是天壤之別（在中國(guó)特別如此），這諸多環(huán)節(jié)問(wèn)題，一方面要有合理的設(shè)計(jì)，更多的是有效的管控。雖然Logo及基礎(chǔ)是原創(chuàng)設(shè)計(jì)的核心，不過(guò)Logo始終僅是Logo而已，單憑一個(gè)概念和創(chuàng)意并不解決企業(yè)最重要的問(wèn)題，應(yīng)用設(shè)計(jì)具體的方方面面才是我們大量的實(shí)際工作。
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